【壓縮機網(wǎng)】壓縮機等工業(yè)品的營銷呈現(xiàn)出“雙線”態(tài)勢，產(chǎn)品與內容營銷伴隨購買全過程。內容營銷在一定程度上終結了傳統(tǒng)廣告的叫賣模式，并為數(shù)字媒體廣告創(chuàng)造了更好的信息環(huán)境。數(shù)字媒體廣告投放逐年增加，但常常貫穿于內容之中，信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告、數(shù)字化軟文、搜索廣告等皆如此，數(shù)字廣告與內容越來越緊密。內容成為品牌軟宣，內容營銷必將成為工業(yè)品營銷的“香餑餑”。在國際上，內容營銷已經(jīng)成為工業(yè)品推廣利器。Salesforce創(chuàng)始人認為，內容營銷是B2B公司少有的兩三個最好的獲客手段之一。一份權威的《內容營銷報告》指出，相比于傳統(tǒng)營銷，內容營銷成本更低，能節(jié)省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。然而，在國內，根據(jù)商務職業(yè)社交媒體的調研數(shù)據(jù)顯示，在中國國內僅有11%的B2B營銷人員能夠在工作中熟練運用內容營銷；43%的B2B營銷人員還在內容營銷的探索中；46%的B2B營銷人員從未運用過內容營銷。

　　內容營銷的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類App 8512款，2020年新增數(shù)量高達12127款。社交媒體市場規(guī)?？焖偬嵘?，普及率達到55.8%，用戶規(guī)模超15億，在線直播5億人，每天近100萬人首次使用社交媒體，相當于每秒增加11個新用戶，并且用戶能夠輕松地操作多平臺賬號，可高達到8個。在線社交紅利，讓企業(yè)對內容營銷欲罷不休。數(shù)據(jù)顯示，91%的B2B品牌商使用內容營銷，86%的B2C營銷商使用內容營銷，品牌商平均在內容營銷上花費占預算的25%以上，78%的首席營銷官認為內容營銷是未來發(fā)展趨向。企業(yè)擁有內容自主生產(chǎn)與分發(fā)能力，可以做到不花錢或者花少錢，分發(fā)與傳播渠道廣泛且可控性強、留存長、效果好，品牌信任感強。

　　社交媒體可細分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領英、脈脈等）、協(xié)同辦公（企業(yè)微信、釘釘、飛書、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢，即便協(xié)同辦公軟件也不示弱，天貓工業(yè)品也向釘釘轉移，領英（Linkedin）也成為工業(yè)品營銷生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統(tǒng)搜索電商（1688工業(yè)品、京東工業(yè)品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內容無論如何分發(fā)，終究要“落地”，而最具價值的“著陸點”就是電商平臺。如此，營銷鏈路短，轉化效率高，并且所有工業(yè)品電商都有必要做內容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內容，推廣內容熱詞及搜索關鍵詞。工業(yè)品客戶通過站內搜索、垂直專業(yè)搜索以及全網(wǎng)搜索品牌、產(chǎn)品、價格、評價、服務等內容，為其提供價值化信息。然而，這需要豐富的內容支持，包括品牌、產(chǎn)品及傳播支持性內容，否則站內外檢索皆無法實現(xiàn)增長與獲得客戶。

　　內容為社交媒體流量賦能，流量主要來源于網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠內容孵化并轉化流量。社交媒體成為內容的核心陣地，內容驅動并指引社交媒體營銷，市場滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛奇藝在60%以上……然而，工業(yè)品企業(yè)內容營銷管理主體缺位，組織機構不健全，管理機制更不完善，內容營銷亦是一知半解，難于一個步調走路、一個聲音說話，難于形成營銷合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產(chǎn)出效益，“品效合一”形同虛設。

 

　　內容賦能工業(yè)品營銷

　　社交媒體背后是社交需要、利益驅動和榮譽驅動，可滿足用戶工作、社交、娛樂、興趣及購物需要。社交媒體是內容交流平臺及品牌傳播溝通陣地，更是銷售服務渠道。營銷是根基，內容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過，企業(yè)要對內容的本質有一個深刻的認識。

　　一、內容即企業(yè)“副產(chǎn)品”。內容即產(chǎn)品，只不過是支持性“副產(chǎn)品”。企業(yè)有三條“生產(chǎn)線”：一是產(chǎn)品或服務生產(chǎn)線，第二條是內容生產(chǎn)線，第三條是人才生產(chǎn)線。產(chǎn)品即內容，商標、產(chǎn)品名稱、包裝形象（形式、規(guī)格）、產(chǎn)品說明（技術參數(shù)）等，都是消費者的關注點，如無興趣，自然決定取舍。

　　二、內容即低成本溝通工具。社交媒體內容是自主性極強的免費私域流量，內容分發(fā)甚至可獲得平臺激勵與榮譽機制支持。內容講究有趣、有料、有用，內容營銷強調經(jīng)濟、實惠、好用。內容營銷不會像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門檻，能提供給用戶喜愛的內容，能和用戶產(chǎn)生共鳴，推廣效果佳。總之，內容營銷可不花錢或者花少錢，生產(chǎn)與分發(fā)渠道可控性強，滲透傳播效果好，內容留存周期長，品牌滲透性強且張力大。

　　三、內容即崗位練兵比武。人人是產(chǎn)品經(jīng)理，內容生產(chǎn)立足部門、職位與崗位，是員工的經(jīng)驗總結與思想升華。內容生產(chǎn)過程也是崗位練兵與技術比武過程，有利于發(fā)掘人才。內容生產(chǎn)有利于培養(yǎng)員工內容素養(yǎng)及內容生產(chǎn)能力（數(shù)量、質量）并收獲個人成長值：內容計劃或臨時性任務完成度、個人自媒體成長貢獻（賬號級別、粉絲數(shù)、榮譽等）。同時，立足內容生產(chǎn)還可開展練兵比武：季度、年度內容生產(chǎn)明星評選（榜單）、自媒體內容生產(chǎn)大賽、內容專家型員工評定認證等。在評價上，可以賬號數(shù)量、賬號級別、內容推薦、置頂、首頁、加精等作為內容質量評價指標。

　　四、內容利于品牌“破圈”。品牌價值存在于用戶之中，必須不斷擴大市場覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡單，產(chǎn)品需要不斷向不同細分市場滲透并擴大市場占有率。但是，必須找到目標群體最集中的“陣地”。如產(chǎn)品欲征服“Z世代”采購人員，可鎖定B站、小紅書等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設、悅己、網(wǎng)上購物、追隨各種KOL等特征，而突破點為內容。社交媒體的最大價值在于信任機制，通過“熟人”、“半熟人”推薦及內部搜索、外部搜索，通過內容關鍵詞引流，把站內、站外搜索到的用戶群體聚集在一起，集體突破并誘發(fā)社交裂變，更使品牌年輕化。

　　五、內容即品牌“賦能器”。品牌是長期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時，優(yōu)質的內容通過營銷獲客而增值品牌資產(chǎn)，如忠誠用戶、活躍用戶通過復購及分享裂變，可帶來更多流量及銷售量、銷售額、市場份額與利潤。另外，通過提升品牌影響力，可使品牌具有更強的市場控價權，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。抖音是內容大戶，截至2021年2月，用戶達7億，月活躍用戶5.5億人次，越來越多的品牌主聚集到抖音，以其強大的熱門推薦及精準搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺。
 

　　內容生產(chǎn)人人有責

　　社交媒體時代，人人皆媒體，人人肩負內容生產(chǎn)重責。內容生產(chǎn)無小事，要按照產(chǎn)品思維做內容，從源頭消除內容的風險隱患，內容生產(chǎn)是整個內容供應鏈中成本最高的環(huán)節(jié)。企業(yè)應發(fā)動員工廣泛參與，甚至人人參與內容生產(chǎn)，不能寫的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個內容管理過程要打造營銷閉環(huán)，使內容質量不斷循環(huán)并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規(guī)劃（Plan）、生產(chǎn)（Produce）、分發(fā)（Distribute）、評估（Estimate），見圖1。

　　一 、制定年/月度內容營銷規(guī)劃。無計劃不成行，內容生產(chǎn)要制定年度規(guī)劃與月度計劃：《企業(yè)內容營銷年度規(guī)劃》以及《員工內容生產(chǎn)及推廣月歷》，見表1、表2。企業(yè)年度內容營銷規(guī)劃或月度內容營銷計劃實際上是根據(jù)企業(yè)需要打造多類型自媒體營銷矩陣，以及自媒體多號矩陣，實現(xiàn)內容整合化營銷。三一工程機械集團領銜子公司打造社交媒體矩陣，見表3。另外，還縱向打造了抖音號矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機、三一重機、三一集團、湖南三一工業(yè)職業(yè)技術學院、湖南三一塔機、三一泵送、三一重機E妹兒咨詢、三一起重機服務部。同時，還有大量個人產(chǎn)品銷售賬號，通過內容引流去做產(chǎn)品推廣。每條產(chǎn)品線都有一個藍V抖音號，內容涵蓋產(chǎn)品展示、行業(yè)人文、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、用戶劇情、集團資訊、售后服務等方面，專業(yè)性和娛樂性并重，流量變現(xiàn)轉化、品牌傳播效果更強。

　　二、內容生產(chǎn)能力摸底調查。內容生產(chǎn)要堅持“四掛鉤”：內容生產(chǎn)與高管主抓工作掛鉤、內容生產(chǎn)與部門職能掛鉤、內容生產(chǎn)與員工崗位掛鉤、跨部門內容生產(chǎn)與營銷目標掛鉤。內容質量至關重要，要把內容生產(chǎn)任務落實到最具生產(chǎn)能力的單位或個體。首先要進行內容調查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內容生產(chǎn)能力，才能在生產(chǎn)過程中按部就班。為此，要調查下述事項：個人專業(yè)特長、內容創(chuàng)作能力（文字撰寫編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設計能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時，還要調查員工的社交媒體賬號，包括媒體類型、賬號數(shù)量與級別、發(fā)布內容等。

　　三、內容生產(chǎn)任務分配下達。在制定內容營銷年度規(guī)劃后，下發(fā)至各個部門，由各部門根據(jù)階段性工作目標及階段性或臨時性工作任務，根據(jù)主題性活動進行再分解、再分配。分解與分配要落實到人，要堅持三個原則：一是關聯(lián)性原則。根據(jù)內容與工作崗位職位的關聯(lián)性來分配生產(chǎn)任務；二是專長原則。根據(jù)員工專業(yè)特長來分配，有利于提升內容質量；三是互補原則。如內容無法獨立完成，可由關聯(lián)崗位員工共同完成，甚至跨部門申請協(xié)助。

 

　　內容營銷團隊構建

　　很多企業(yè)把內容營銷管理設在市場部或企劃部，并且集內容生產(chǎn)、分發(fā)、評估、反饋“一肩挑”，這越來越不切合內容營銷管理的需要！品牌是核心，產(chǎn)品是載體，流量是目標，內容是王牌，職能化組織管理是隨需應變的需要。該職能設置在營銷組織體系之內最為科學合理，可取“三級營銷管理體制”：企業(yè)級、部門級、個人級，并采取橫向協(xié)調、縱向管理體制?？煽诳蓸饭驹O置首席數(shù)字官負責內容營銷，致力于從傳統(tǒng)廣告營銷向內容營銷轉變，運營品牌方法從“創(chuàng)意極致”轉向“內容極致”，實踐證明有利于提升業(yè)務和品牌影響力。百事可樂則設置內容工作室——“創(chuàng)造者聯(lián)盟”，負責內容營銷管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術指導、攝影師及其他專業(yè)人才。除了要制作自有品牌內容營銷之外，同時也會和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內容的分銷發(fā)行渠道進行相關合作。

　　一、成立虛擬群媒體組織。企業(yè)可設立彈性化、跨部門、目標導向的虛擬群媒體機構，由內容營銷管理委員會整體負責，形成集內容策劃、內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容管控等職能為一體的管理組織，如內容營銷管理中心。

　　二、設置首席內容官職位。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)多設置首席內容官（CCO），傳統(tǒng)制造及服務企業(yè)很少設置首席內容官。很多企業(yè)只是操作企業(yè)微信、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、小紅書、釘釘、領英等自媒體平臺，并未進行系統(tǒng)化、整合化、全域化操作內容營銷。很多企業(yè)采取了由營銷副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)或企劃總監(jiān)管理內容營銷運作，這遠遠不夠！內容營銷不是部門層級，而是戰(zhàn)略層級且必須由高管直接管理。試想一下，企業(yè)家也是內容生產(chǎn)者，如企業(yè)家接受媒體記者書面或視頻采訪、發(fā)布微博、峰會或論壇演講、參加座談會、發(fā)表公開信、企業(yè)家朋友圈等都在生產(chǎn)內容，也需納入統(tǒng)一管理。如果沒有具有權威性職位從事內容管理，那將是一盤“亂棋”。同時，內容管理決策與質量把關更需要一位內容營銷管理專家，否則內容產(chǎn)品質量難于管控。

　　三、設置專業(yè)內容管理部門。根據(jù)職能需要設置部門或崗位，要依企業(yè)規(guī)模而定，諸如內容策劃、內容運營（生產(chǎn)、分發(fā)）、內容督導檢核等部門，或設置相應崗位人員。群邑中國是WPP集團的一員，設立了內容營銷管理機構——GroupM ESP，由3個小組構成：規(guī)劃組、業(yè)務發(fā)展組和制作組，負責與非傳統(tǒng)的內容營銷相關的包括電視、電影、廣播、雜志、報刊、在線網(wǎng)絡、新興媒體等多方位的媒體購買、創(chuàng)意、發(fā)行和投資。

 

　　內容營銷管理機制

　　內容營銷管理必須統(tǒng)一到品牌管理平臺上，按照統(tǒng)一的“規(guī)矩”并融合各種社會資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網(wǎng)紅達人、行業(yè)專家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶）、KOC（標桿客戶、關鍵消費者）、KOS（關鍵意見導購）等進行內容生產(chǎn)、審查、分發(fā)與考核。

　　一、內容生產(chǎn)機制。內容生產(chǎn)以“自產(chǎn)為主，市場與社會廣泛參與”為原則，即以品牌生產(chǎn)內容（BGC）為主導，發(fā)動全體員工的力量，以及市場客戶與社會客戶的力量進行內容生產(chǎn)（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內容供應鏈。操作上可參照五個原則：第一，目標任務導向機制。根據(jù)年度規(guī)劃及階段性、臨時性任務生產(chǎn)內容，企業(yè)指令性生產(chǎn)與員工自主性生產(chǎn)相結合；第二，內部競爭擇優(yōu)生產(chǎn)機制。價值第一，內部內容生產(chǎn)競爭機制，實行內部公開“比稿”或內部“招標”制；第三，內部論證審核機制。對內容素材、選題、主題、關鍵詞等進行論證審核，以最大化獲取最大的用戶關注與搜索價值；第四，系統(tǒng)化運作機制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶生命周期操作以用戶為中心的內容生產(chǎn)，以線上為中心，但兼顧線下；以自媒體為中心，但兼顧全網(wǎng)（含企業(yè)官網(wǎng)）；以用戶為中心，但兼顧產(chǎn)品生命周期。

　　二、內容審查機制。內容審查采取“三審制”：部門領導、內容營銷部門、首席內容官，層層把關。內容審核重點在于內容計劃與執(zhí)行的對接性、內容與媒體或媒介、載體的匹配度、內容主題與傳播目標的吻合度、內容形式與分發(fā)社交媒體的契合度等。在操作流程上，計劃內內容采取“逐級審閱，層層把關”機制，所在部門初核，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。而計劃外內容則采取“自主申報，限期核檢”機制，所在部門初審，內容營銷部門審核評價，首席內容官最終核定。最終，通過對內容進行審核與質量評價，為季度及年度內容績效考核奠定基礎。同時，建立內容庫，打造良性循環(huán)的內容生態(tài)系統(tǒng)。

　　三、內容分發(fā)機制。計劃內內容經(jīng)過審核通過后，按照計劃由內容營銷部門統(tǒng)一分發(fā)至各社交媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、媒介及載體。不過，線下分發(fā)除了內容營銷部直接操作外，還可能經(jīng)由分公司/辦事處、經(jīng)銷商/代理商、終端/門店落實。而計劃外內容經(jīng)過審核后由員工自行發(fā)布，在發(fā)布后反饋信息，由內容營銷管理部門定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號發(fā)布。對于未經(jīng)審核內容，不允許關聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、員工、合作伙伴、競爭對手等力量。

　　四、內容考核機制。內容考核機制包括正激勵、負激勵與榮譽激勵機制。激勵包括兩個層面：一是企業(yè)激勵，二是自媒體平臺激勵。針對內容生產(chǎn)崗位練兵、技術比武優(yōu)勝者，或者成為自媒體高級賬號（成為腰部、頭部達人或大V）的員工，以及帶來訂單收益的員工，予以獎金或其他物質激勵。對未經(jīng)審核而自行發(fā)布內容并造成負面影響的的員工，予以負激勵。同時，員工享受個人自媒體賬號的激勵，包括現(xiàn)金、優(yōu)惠券或其他虛擬獎勵，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺創(chuàng)作補貼、知識付費收入、沉淀粉絲及其他渠道轉化兌現(xiàn)、打賞收入、賬號轉讓收入等，均由員工自收。

　　內容考核納入企業(yè)績效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結合方式。在操作中，采取月度統(tǒng)計積累，對每次內容質量與分發(fā)效果，進行單次考核、評價、評分，三個月進行一次綜合評定考核。單次考核項目及計分標準：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見表4。

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